央媒觀豫丨胖東來，何以客來？

11月3日，中國國際消費中心城市精品消費月活動正式啟動。

據(jù)了解，本次活動將組織重點步行街、商場等，設(shè)立國際精品和國貨“潮品”專區(qū)、專柜，推出優(yōu)惠促銷活動；舉辦精品美食周、中華特色美食節(jié)等活動；組織“跟著賽事去旅行、跟著演出去旅行”等系列活動……

2024年是“消費促進年”?！盀榱艘粓鲅莩觥⒁粓霰荣?，奔赴一座城”成為出游消費新風尚，更有不少人“為了一家超市，奔赴一座城”。

河南胖東來超市，被譽為“超市界的天花板”，近年來更是憑借火爆人氣頻頻“出圈”，被網(wǎng)友稱為“沒有淡季的6A級景區(qū)”。據(jù)了解，胖東來目前僅在河南省許昌市和新鄉(xiāng)市設(shè)有門店。

胖東來不僅吸引大批游客、消費者，還吸引了眾多同行。步步高超市、永輝超市等在胖東來的調(diào)改下，多數(shù)門店的業(yè)績都有明顯提升。胖東來效應(yīng)也引發(fā)資本市場反饋。不久前，名創(chuàng)優(yōu)品入股永輝，押注實體零售。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人多次強調(diào)看好胖東來對永輝的調(diào)改。

實體零售是推動消費持續(xù)擴大的重要力量。然而當下，實體零售面臨困境，部分零售巨頭面臨虧損、閉店等問題。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年第一季度全國至少有31家超市歇業(yè)，涉及沃爾瑪、大潤發(fā)、物美等知名品牌。

而胖東來生意火爆，甚至帶火了當?shù)芈糜巍?024年許昌市《政府工作報告》還提出，鼓勵各類商超推廣“胖東來式”服務(wù)標準。這家超市有何特別之處？對我國零售業(yè)發(fā)展有何啟示？一起到胖東來逛一逛。

“胖東來效應(yīng)”的核心：信任

胖東來究竟有多火？先來看今年的幾組數(shù)據(jù)——

元旦假期，許昌胖東來7家店共接待游客近100萬人次；

春節(jié)8天長假，許昌全市11家4A級景區(qū)共接待游客約127.3萬人次，而胖東來的3家綜合商超僅3天時間累計客流量就達116.33萬人次；

國慶假期，許昌市接待旅游人數(shù)約728.9萬人，胖東來共接待游客300多萬人次，胖東來天使城、時代廣場、生活廣場3個店接待游客達220萬人次，其中外地游客占85%以上。

△國慶假期，胖東來迎來客流高峰。圖片來源：許昌日報社

即使在非節(jié)假日，胖東來的店里依舊火熱，賣熟食、金銀首飾、茶葉等的柜臺前大排長龍。

如果把逛胖東來的人群進行分類，主要有三類——

第一類是把胖東來當作普通超市逛的本地人。

10月的一個工作日下午，許昌胖東來天使城店內(nèi)，依舊人頭攢動。在超市生鮮區(qū)，家住許昌的李女士正在挑選豆芽和豆腐，“胖東來的東西新鮮，質(zhì)量有保證。入口的東西，我只來胖東來買。”

記者注意到，豆芽和豆腐均來自胖東來中央廚房，其中豆芽主要有黃豆芽、綠豆芽、小銀豆芽、小黃金豆芽等，售價在每500克1.8～2.4元。貨架上還有提示信息，比如豆芽育芽環(huán)境、豆腐生產(chǎn)原料等，以及“嫩豆腐需要到稱重臺瀝水稱重后，才能結(jié)賬”等。

類似的貼心提示，在胖東來里并不少見。比如龜苓膏的貨架旁有提示“龜苓膏屬于偏寒食品，孕婦、3歲以下嬰兒、生理期女性、腹瀉者等不建議食用龜苓膏”；雞蛋的貨架旁有“蛋品藥物殘留抽樣檢測公示”以及雞蛋存儲知識提醒……

采訪中，“品質(zhì)可靠”“售后有保障”，是許昌人評價胖東來的“高頻詞”。

正在調(diào)料區(qū)選購的方女士說，雖然超市里的東西價格都差不多，但她買東西，就只到胖東來，“因為信任胖東來。”

方女士是許昌本地人，她提到自己多年前的一次購買經(jīng)歷，“2014年6月，我在胖東來買了一臺電視。用了一段時間，突然有一天，屏幕圖像顯示不完整，我把電視拿到胖東來，當時是2018年5月，距離質(zhì)保期結(jié)束還有幾天。我不想維修，工作人員答復(fù)我說可以換新，讓我在賣場里隨意挑，多退少補，我挑了同等價位的新電視。”

類似故事，在胖東來有很多。胖東來踐行“用真品換真心”的承諾，贏得了本地消費者的信任，也就有了口口相傳的好口碑等“無形資產(chǎn)”。

隨著胖東來火爆出圈，每到周末、節(jié)假日，超市里擠滿了人。家住許昌的張先生說，很多熱銷的商品都買不到，“現(xiàn)在都挑工作日來，體驗感差一些，但全國更多人知道胖東來、知道許昌，很高興?！?/p>

第二類是出于好奇、湊熱鬧等到胖東來“打卡”體驗的外地游客。

國慶假期，胖東來多家門店“爆滿”。其中，茶葉超市尤其火爆，每天限號600個，需要消費者在距離超市50公里以內(nèi)提前一天進行預(yù)約。

來自山東濟南的徐先生和家人特意坐高鐵到許昌逛胖東來，“我喜歡喝茶，聽說胖東來的茶葉質(zhì)量不錯，提前一天預(yù)約到了第432號?！?/p>

在胖東來超市，一個有意思的細節(jié)是，每個人的購物車里或多或少都有一些胖東來自營商品。

來自遼寧沈陽的吳女士，購物車里放滿了胖東來自營的洗衣液、果汁、啤酒，“網(wǎng)上刷到胖東來，就來感受一下，買了一些這邊特有的。讓我印象深刻的是一些細節(jié)，比如購物車旁放了消毒濕巾；海鮮區(qū)旁邊有洗手池可以洗手……這些細節(jié)讓人心里暖暖的。”

但也有游客表示，超市里人太多，“進門排隊半小時，如果買東西，排隊也得挺久，價格也不低，體驗一般。”

第三類是到胖東來考察學(xué)習經(jīng)驗的同行。

近年來，很多企業(yè)紛紛組團到胖東來參觀學(xué)習，這也成為胖東來店里的一道獨特“風景”。

其中一家企業(yè)的員工表示，第一次到胖東來學(xué)習，“我主要關(guān)注的是服務(wù)細節(jié)，比如超市工作人員如何解決顧客的問題，與顧客溝通的用語等。”

上世紀90年代，胖東來起步于許昌。扎根許昌近三十年，胖東來與當?shù)孛癖娊⒘碎L久且深厚的情感基礎(chǔ)。結(jié)合當?shù)厥袌銮闆r和消費者需求，胖東來利用本土化經(jīng)營方式，形成獨特優(yōu)勢。在許昌，提到超市，很多人都想到胖東來。胖東來成為許昌的“地標”。

而歸根到底，“胖東來效應(yīng)”的核心是信任，是胖東來深耕本地市場，與本地消費者建立長久且堅固的信任關(guān)系，進而傳播口碑，吸引全國各地的消費者。

實體零售 VS 電商

近年來，隨著電商迅猛發(fā)展，實體零售企業(yè)的生存壓力不斷加大。在這樣的背景下，胖東來卻能逆勢“出圈”。

胖東來做對了哪些？面對電商沖擊，實體零售店如何保持競爭力？解剖胖東來這只“麻雀”，或許能提供一些啟發(fā)。

首先，要把服務(wù)做到極致，超出消費者預(yù)期，情緒價值拉滿。

相較于低價產(chǎn)品，很多消費者更渴望的是愉悅的購物體驗和高質(zhì)量的服務(wù)。鄭州大學(xué)商學(xué)院執(zhí)行院長王寧教授表示，在管理學(xué)中，卡諾模型主要用于分析如何提升顧客滿意度。模型里，最高的顧客滿意度就是超出顧客預(yù)期的對顧客需求的響應(yīng)。如果能夠做到，將會對顧客產(chǎn)生極大的興奮點和客戶黏性。

在胖東來超市，消費者可以享受到超出預(yù)期的服務(wù)體驗，比如一些貨架旁放置了放大鏡；生鮮品冷柜旁邊放著一次性手套；在蔬果區(qū)，擔心顧客手部干燥，搓不開購物袋，因此配備了濕手器……這些細致入微的服務(wù)都極大提升了消費者的購物體驗。在這樣的氛圍中，消費者可能愿意花費更多的時間和金錢，為情緒價值買單。

其次，注重產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，放大線下零售店“眼見為實”的優(yōu)勢。

公開資料顯示，胖東來對供應(yīng)商有嚴格的篩選標準、監(jiān)管流程。同時，放大線下零售店“眼見為實”的優(yōu)勢，比如制作過程更加透明，消費者到店后可以親眼看到水果切塊裝盒的過程。這也讓消費者更加安心，更容易獲得消費者的信任。

最后，對員工福利的重視。

王寧教授說，管理學(xué)中顧客滿意度的理論認為，企業(yè)內(nèi)部的員工也被視為“內(nèi)部顧客”，他們的滿意度同樣重要。

今年4月，胖東來創(chuàng)始人于東來曾公開表示，3月，胖東來員工扣除社保后最低收入7600多元，員工工資普遍在8000元以上。胖東來的薪資在當?shù)靥幱谳^高水平。此外，胖東來還有各種福利，比如今年在休假方面又增加了十天“不開心假”。

企業(yè)對員工福利的重視，有利于激發(fā)員工的工作積極性和創(chuàng)造力，進一步提升了企業(yè)的整體服務(wù)水平，從而為消費者提供更好的服務(wù)體驗，形成良性循環(huán)。

當然，胖東來并非完美，在胖東來顧客意見公示臺里，可以看到消費者反映的多樣意見，比如有人反映剛買的西紅柿里面有壞的，有人建議熱干面分大小碗，還有人問許昌哪家店賣米發(fā)糕……五花八門的問題都逐一被胖東來回復(fù)，并留下相關(guān)負責人手機號碼以便后續(xù)溝通。一個工作日的中午，記者在胖東來官方意見反饋里提出問題，當天下午就接到胖東來工作人員的電話反饋，問題也得到迅速解決。

“把消費者所有需要的都提前想到了”，為提升實體零售企業(yè)的競爭力、獲得消費者的信任，增加了更多可能性。

零售業(yè)是否有“萬能公式”？

近段時間，胖東來“爆改”步步高超市、永輝超市等，部分門店成績亮眼。

10月初，記者走進鄭州永輝超市信萬廣場店，這也是胖東來調(diào)改的首家永輝超市門店。店內(nèi)有多款胖東來自營商品，包括礦泉水、啤酒、洗衣液、月餅等熱銷商品，部分熟食，比如炸雞等食品是永輝超市自制的。

據(jù)永輝方面介紹，門店主要是在商品、環(huán)境、服務(wù)、員工待遇等方面進行調(diào)改。比如商品結(jié)構(gòu)達到胖東來商品結(jié)構(gòu)的90%以上；取消了強制動線，出口增多；此前出租的商鋪收回后直接改成了顧客休息區(qū)，設(shè)置了洗手池、微波爐、直飲水等設(shè)施……

生活在附近的鄭女士說，感覺陳列、服務(wù)都比以前好了，“現(xiàn)在很多新商品都是年輕人喜歡，更好買了?！痹卩嵵萆疃嗄甑膹埮空f，日常用品和食物都是在家門口的超市買，來這家店主要是買胖東來自營的商品，“這次回購了兩箱啤酒，還有果汁和鱈魚干。”

永輝方面表示，調(diào)改后至9月30日，該店日均銷售約150萬元，日均客流近1萬人次，而調(diào)改前日均銷售不到15萬元，日均客流量不到3000人次。后續(xù)效果如何，還有待時間檢驗。永輝方面表示，未來將繼續(xù)學(xué)習胖東來，進行自主調(diào)改，并在全國多家門店鋪開。

10月19日，永輝超市學(xué)習胖東來自主調(diào)整的北京首家門店——石景山喜隆多店恢復(fù)營業(yè)。永輝公布的數(shù)據(jù)顯示，該門店重新營業(yè)首日客流近5萬人，銷售總額達到170萬元，超過調(diào)改前日均銷售的6倍。

永輝的“成績單”讓不少零售品牌看到了希望，越來越多零售品牌或?qū)で笈謻|來調(diào)改，或?qū)W習胖東來進行自主調(diào)整。那么，復(fù)制胖東來，可行嗎？

在王寧教授看來，復(fù)制胖東來的一些經(jīng)驗是可行的，比如優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、妥帖的服務(wù)等，但具體效果因企業(yè)而異，也存在很多不確定性。

比如，服務(wù)理念的復(fù)制。胖東來的服務(wù)理念是以顧客為中心，其他企業(yè)可以學(xué)習復(fù)制，但學(xué)習復(fù)制到什么程度，是關(guān)鍵。

再比如，商業(yè)模式的獨特性。胖東來的成功并非僅靠模仿就能實現(xiàn)，它背后還有很多影響因素，例如商業(yè)地產(chǎn)、企業(yè)選址、物流、供應(yīng)鏈等，這些都是促使其成功的重要因素。而且，地域和文化差異也是一個重要考量。胖東來作為河南企業(yè)，運營經(jīng)驗更多是基于本土市場，直接復(fù)制在其他城市，可能“水土不服”，需要因地制宜。

胖東來為零售業(yè)提供了一些可借鑒的經(jīng)驗，但不是“萬能公式”。不可能家家都是“胖東來”。

當然，無論如何變化，零售的本質(zhì)核心是商品和服務(wù)，消費者的需求永遠是第一位。而獲取消費者的信任，至關(guān)重要，也是最為珍貴的。

零售企業(yè)不僅需要關(guān)注商品本身，更需要關(guān)注消費者、員工以及整個零售系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展。只有真正從消費者的角度考慮，把員工放在心上，結(jié)合自身實際情況、當?shù)叵M特點等，優(yōu)化商品和服務(wù)，才能獲得消費者的信任，進而促進消費，實現(xiàn)良性循環(huán)。

有分析認為，當前中國零售業(yè)正從“卷價格”，向“卷品牌”“卷品質(zhì)”“卷服務(wù)”過渡。消費者已經(jīng)不單單滿足于便宜，更需要高品質(zhì)的商品和服務(wù)。

隨著消費者需求的不斷變化，特別是個性化需求加強，零售業(yè)態(tài)持續(xù)優(yōu)化。優(yōu)化方向上，王寧教授提到三個方面。

一是多元化發(fā)展，滿足不同消費者不同場景的個性化需求。比如發(fā)展精品超市的同時，也要發(fā)展社區(qū)便利店，還有專營店等，通過多種業(yè)態(tài)的形式來促進零售業(yè)發(fā)展，進而促進消費。

二是智能化發(fā)展。隨著科技發(fā)展，零售端加快智能化升級步伐，引入智能設(shè)備和技術(shù)手段，提高購物效率和購物便利性，提升消費者的購物體驗。再比如推動線上線下融合，打造更多沉浸式、體驗式、互動式新場景、新業(yè)態(tài)、新模式，為消費者帶來更優(yōu)質(zhì)的體驗，也為市場注入新活力。

三是可持續(xù)發(fā)展。注重可持續(xù)發(fā)展理念的應(yīng)用，比如推廣環(huán)保節(jié)能的產(chǎn)品、環(huán)保節(jié)能的服務(wù)方式，來減少對環(huán)境的影響，這也是當前很多消費者非常關(guān)心的。

中國商業(yè)聯(lián)合會發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，10月份，中國零售業(yè)景氣指數(shù)為51.4%，較上月上升0.8個百分點，連續(xù)兩個月呈現(xiàn)較大幅度上升。從行業(yè)分類來看，商品經(jīng)營類指數(shù)環(huán)比上升0.7個百分點，租賃經(jīng)營類指數(shù)環(huán)比大幅上升3.3個百分點。數(shù)據(jù)表明，近期國家出臺的一系列政策措施力度大、針對性強，有效刺激了國內(nèi)消費市場，提振了消費信心，帶動零售企業(yè)盈利增長預(yù)期明顯回升。

消費一頭連著宏觀經(jīng)濟大盤，一頭連著千家萬戶的幸福生活。今年以來，新一輪促消費舉措不斷升級，比如消費券“全家桶”、綠色節(jié)能消費券、新能源汽車“以舊換新”……實體零售加速轉(zhuǎn)型，直播電商、即時零售等新業(yè)態(tài)和新模式蓬勃發(fā)展，進一步釋放消費潛力，為經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展持續(xù)注入新動能。（記者/戰(zhàn)星岑 李恩浩 撰稿/戰(zhàn)星岑）