解碼胖東來(lái)：何以“出圈”又“出彩”

河南許昌市，歷史上因曹操迎漢獻(xiàn)帝遷都于許，“奉天子以令不臣”，聲名大噪。去年以來(lái)，這座“曹魏故都”又因“網(wǎng)紅商超”胖東來(lái)，頻頻在自媒體“出圈”，吸引全國(guó)各地的年輕人、網(wǎng)絡(luò)主播、研學(xué)團(tuán)隊(duì)蜂擁而至，讓當(dāng)?shù)卦静粶夭换鸬穆糜晤D時(shí)沸騰。

雷軍稱之為“在中國(guó)零售業(yè)一直是神般存在”；盡管位于三四線城市，一舉一動(dòng)都能火爆出圈……這個(gè)超市有什么樣的“魔力”，竟能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代抓住眾多年輕人的“目光”，帶火一座城的旅游。在傳統(tǒng)商超“千店一面”的當(dāng)下，這個(gè)超市又有什么樣的“特質(zhì)”，竟被寫(xiě)入省、市兩級(jí)政府工作報(bào)告，成為“流量經(jīng)濟(jì)”的代表。記者近日探訪胖東來(lái)，解碼其流量密碼。

“潑天流量”讓商超變“景區(qū)”

去年6月，一段胖東來(lái)超市員工與顧客爭(zhēng)執(zhí)的視頻沖上熱搜。對(duì)此，胖東來(lái)兩次展開(kāi)調(diào)查，出具長(zhǎng)達(dá)8頁(yè)的詳細(xì)調(diào)查報(bào)告，用嚴(yán)謹(jǐn)和真誠(chéng)的態(tài)度換來(lái)諒解，也贏來(lái)眾多年輕人對(duì)胖東來(lái)的追捧、打卡，并持續(xù)至今。

胖東來(lái)本是一個(gè)超市，卻更像一個(gè)景區(qū)。

據(jù)許昌市文旅部門(mén)統(tǒng)計(jì)，今年元旦期間，平均每天有8萬(wàn)人次乘坐鄭許城鐵來(lái)許昌，其中25%是去胖東來(lái)，因此這條城際鐵路又被網(wǎng)友稱作“鄭胖專線”。春節(jié)假期，位于許昌市的胖東來(lái)天使城店、時(shí)代廣場(chǎng)店、生活廣場(chǎng)店3家商超人氣火爆，3天接待游客116.33萬(wàn)人次，趕超河南游客接待量排名第一的景區(qū)，被網(wǎng)友稱為“沒(méi)有淡季的6A級(jí)景區(qū)”。

記者近日從鄭州驅(qū)車一個(gè)多小時(shí)來(lái)到許昌，親身體驗(yàn)胖東來(lái)的火爆程度。上午九點(diǎn)半，胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)店準(zhǔn)時(shí)開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，伴著迎賓廣播，眾多年輕人涌入商超，一進(jìn)門(mén)，便跑向胖東來(lái)珠寶區(qū)、胖東來(lái)超市。頓時(shí)，一層的樓道被人群填得滿滿當(dāng)當(dāng)。

人群中不乏網(wǎng)絡(luò)主播。他們的“主要任務(wù)”是直播人擠人的“盛況”。

“前面是金店，馬上要排長(zhǎng)隊(duì)”“茶葉每天500個(gè)號(hào)，已經(jīng)沒(méi)了”……人群中一位年輕網(wǎng)絡(luò)主播興奮地大聲向網(wǎng)友介紹。這位來(lái)自河南周口市的郭姓主播已經(jīng)在許昌待了多日，每天在胖東來(lái)直播10小時(shí)以上。

“茉莉飄雪”是胖東來(lái)茶葉超市的一款“網(wǎng)紅”茶葉，一直是顧客的搶購(gòu)對(duì)象。記者9點(diǎn)40分來(lái)到商超內(nèi)的胖東來(lái)茶葉超市門(mén)口，茶葉超市尚未營(yíng)業(yè)，但門(mén)口已被人群包圍，門(mén)口的公告牌顯示“今日茶葉超市排號(hào)已滿”。

另一塊公告牌上寫(xiě)著“由于賣場(chǎng)超出正常運(yùn)轉(zhuǎn)，為了保障運(yùn)營(yíng)品質(zhì)及員工工作時(shí)間，許昌地區(qū)胖東來(lái)茶葉超市營(yíng)業(yè)時(shí)間暫時(shí)壓縮至10：00—16：00”，落款時(shí)間為2024年3月1日。一旁的產(chǎn)品公告牌上列出了茶葉超市的12款茶品名稱，其中7個(gè)標(biāo)注無(wú)貨。

搶購(gòu)還催生了“黃?！薄Ｒ晃?0多歲、家在附近的老大娘從外地游客搶購(gòu)茶葉的熱潮中看到“商機(jī)”，成了一名“茶葉黃?！保瑤陀慰痛I(mǎi)茶葉。她凌晨五點(diǎn)起床，六點(diǎn)前趕到胖東來(lái)門(mén)口排隊(duì)，在寒風(fēng)中等待兩個(gè)半小時(shí)。八點(diǎn)半，胖東來(lái)員工會(huì)按照排隊(duì)次序發(fā)號(hào)，一天限500個(gè)號(hào)，領(lǐng)完為止，憑號(hào)購(gòu)買(mǎi)。

盡管是工作日，但胖東來(lái)天使城店人流量同樣很大。記者走進(jìn)負(fù)一層的胖東來(lái)超市，被眼前的景象所震驚，目之所及到處都是人擠人的場(chǎng)景，大家紛紛搶購(gòu)胖東來(lái)的“網(wǎng)紅”月餅、糕點(diǎn)等產(chǎn)品，購(gòu)物車裝得滿滿當(dāng)當(dāng)。

“開(kāi)了七個(gè)小時(shí)的車，就想來(lái)看看胖東來(lái)?！眱晌粊?lái)自河北的“90后”姑娘告訴記者，她們?cè)诙桃曨l平臺(tái)被“種草”，來(lái)許昌兩天了，一直在逛胖東來(lái)超市。

除了絡(luò)繹不絕的外地游客，平時(shí)在景區(qū)才能看到的“旅行團(tuán)”“研學(xué)團(tuán)”，在這也是一波接一波，成為難得一見(jiàn)的“風(fēng)景”：身穿制服的導(dǎo)游舉著旗，拿著話筒介紹胖東來(lái)，游客緊隨其后，一人一個(gè)耳麥，聽(tīng)得津津有味。

如今，不僅胖東來(lái)人潮涌動(dòng)，許昌的景點(diǎn)也紅火起來(lái)。

記者發(fā)現(xiàn)，“逛完胖東來(lái)，再逛曹魏故都”成了不少游客的選擇。在胖東來(lái)的流量帶動(dòng)下，許昌的知名度在不斷提升，旅游也火了起來(lái)。“來(lái)許昌感受夜的魅力”“打卡許昌曹魏古城”“許昌的快樂(lè)不只有胖東來(lái)”等10余個(gè)文旅話題受到廣泛關(guān)注。

今年大年初五胖東來(lái)節(jié)后營(yíng)業(yè)首日，許昌市區(qū)人頭攢動(dòng)?！澳翘焓侨松饺撕＃包c(diǎn)人擠人，上車一問(wèn)都是沖著胖東來(lái)來(lái)的。”一位從事電動(dòng)三輪拉客服務(wù)的孫大爺向記者回憶說(shuō)，他從當(dāng)天下午5點(diǎn)拉人，一直忙到夜里11點(diǎn)，掙了170多元。

據(jù)許昌市文旅部門(mén)統(tǒng)計(jì)，今年元旦假期，位于許昌中心城區(qū)的7家胖東來(lái)店共接待游客近100萬(wàn)人次，其中75%以上為外地游客，平均每家店接待游客14萬(wàn)多人。春節(jié)假期許昌市共接待游客817.6萬(wàn)人次，與2023年相比增長(zhǎng)173%；實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入50.69億元，與2023年相比增長(zhǎng)543%。

今年以來(lái)，全國(guó)多地旅行社開(kāi)通了“胖東來(lái)旅行團(tuán)專線”。一位江西南昌房地產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人專門(mén)帶領(lǐng)20多名員工，報(bào)名旅行團(tuán)，慕名來(lái)到胖東來(lái)，“感受新理念”，學(xué)習(xí)胖東來(lái)的服務(wù)、文化和管理理念，期望以此幫助企業(yè)成長(zhǎng)壯大。

流量幕后的“三板斧”

胖東來(lái)為何這么火，它有什么“絕招”值得其他零售企業(yè)借鑒？記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，胖東來(lái)正是憑借商品貨真價(jià)實(shí)、服務(wù)精益求精、尊重員工權(quán)益這“三板斧”，在“千店一面”的零售業(yè)“砍出”了一片新天地。而顧客“用腳”投票，讓胖東來(lái)在線上線下都大放異彩。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，胖東來(lái)的創(chuàng)始人于東來(lái)鮮明的個(gè)性成就了胖東來(lái)獨(dú)特的管理和服務(wù)。眾多年輕人關(guān)注胖東來(lái)的與眾不同，背后也是被于東來(lái)的個(gè)性所吸引。

于東來(lái)初中退學(xué)，賣過(guò)冰棍，1990年之后開(kāi)店賣煙酒，不僅沒(méi)掙到錢(qián)，還背負(fù)了30萬(wàn)元的債務(wù)。為了還債，他在煤礦做過(guò)工人。1995年，29歲的于東來(lái)又一次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦了胖東來(lái)的雛形——“望月樓胖子店”。

此后，憑借對(duì)貨真價(jià)實(shí)底線的堅(jiān)守和“不滿意就退貨”的承諾，加上我國(guó)零售市場(chǎng)的發(fā)展紅利，胖東來(lái)逐步完成了所有業(yè)態(tài)的布局，大到百貨、超市，中到電器、數(shù)碼、煙酒茶，小到藥店，從一個(gè)街頭巷尾的煙酒店轉(zhuǎn)型為商貿(mào)集團(tuán)。

如何為于東來(lái)“畫(huà)像”？他既有普通人的一面，K歌、燒烤、直播，又是一個(gè)有家國(guó)情懷的人，創(chuàng)業(yè)時(shí)捐錢(qián)給國(guó)家造航母，汶川地震時(shí)率領(lǐng)員工赴震區(qū)當(dāng)志愿者，還會(huì)做出一些令人意想不到的事，他曾在公司官網(wǎng)發(fā)布自己打有馬賽克的裸照，并配有文字說(shuō)明“讓自己保持個(gè)性、自由、善良的狀態(tài)……我知道這才是最好的自己！”，一時(shí)間引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。

“我覺(jué)著中國(guó)人身上最美的東西、最丑陋的東西、最懦弱的東西、最無(wú)奈的東西，我身上都有，我把自己解剖了讓你們看，我希望你們看到這種真誠(chéng)。”于東來(lái)在一次專訪時(shí)說(shuō)。

無(wú)論于東來(lái)再怎么有爭(zhēng)議，但胖東來(lái)對(duì)商品貨真價(jià)實(shí)底線的堅(jiān)守，卻始終如一。面包糕點(diǎn)，不好吃免費(fèi)退；看電影不滿意，退款50%……一些顧客說(shuō)，胖東來(lái)黃金保真，“售后有保障，能清洗能兌換。”因黃金保真不摻假，胖東來(lái)黃金被搶購(gòu)一空，網(wǎng)友調(diào)侃“胖東來(lái)不賣隔夜金”。

記者在胖東來(lái)珠寶區(qū)看到，柜臺(tái)四周圍滿了人?！拔乙埠軣?，一位想買(mǎi)一只手鐲的本地市民向記者抱怨道，之前來(lái)了就能買(mǎi)，現(xiàn)在卻遲遲擠不到柜臺(tái)前。

在服務(wù)上，胖東來(lái)有不少貼心之處。當(dāng)記者走進(jìn)胖東來(lái)天使城店負(fù)一層超市，被其“超預(yù)期服務(wù)”所驚訝。冷凍柜上面掛著防低溫硅膠手套、橙子旁邊放著剝皮器、洗手臺(tái)上還擺放著棉簽、護(hù)手霜、發(fā)卡、小梳子，并貼心地準(zhǔn)備了女性用品。在水果蔬菜銷售區(qū)，商品的標(biāo)注像生活百科一樣，密密麻麻標(biāo)注了產(chǎn)地、供應(yīng)商，有的甚至標(biāo)出做法。擔(dān)心顧客看不清，又把放大鏡放在一邊。

一位顧客向記者講述，她曾帶三個(gè)小孩到胖東來(lái)超市購(gòu)物，其中一個(gè)小孩突發(fā)不適，向胖東來(lái)員工求助。一位胖東來(lái)員工開(kāi)著電動(dòng)三輪車把她和小孩送到醫(yī)院治療，并全程在醫(yī)院幫忙、等候；另有胖東來(lái)員工陪護(hù)其他兩個(gè)小孩，一直等到家長(zhǎng)把孩子接走。

在追逐利潤(rùn)的零售業(yè)界，胖東來(lái)讓廣大消費(fèi)者感受到了滿滿的善意。

與其他商超不同，胖東來(lái)更像在進(jìn)行一種“試驗(yàn)”，努力平衡顧客和員工的雙重利益。鄭州大學(xué)企業(yè)研究中心主任孫學(xué)敏表示，胖東來(lái)“出圈”離不開(kāi)傳播助力，通過(guò)貨真價(jià)實(shí)的商品、貼心細(xì)致的服務(wù)讓顧客滿意，又通過(guò)“周二閉店”“委屈獎(jiǎng)”等措施提高員工的福利待遇，這讓消費(fèi)者和打工人都找到了共情共鳴點(diǎn)，而其中的貼心之處又在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被不斷放大，并成為流量關(guān)注的焦點(diǎn)。

記者實(shí)地看到，胖東來(lái)商超大門(mén)口都有醒目的、寫(xiě)有“自由·愛(ài)”的企業(yè)文化牌。一位胖東來(lái)員工向記者說(shuō)，胖東來(lái)對(duì)顧客好，對(duì)員工也好。這位員工從不稱呼于東來(lái)“于總”，而是叫“大哥”。

胖東來(lái)一方面采取閉店和年休假制度確保員工休息時(shí)間，尊重員工權(quán)益，另一方面把公司每年賺到的利潤(rùn)的絕大部分分給員工，讓員工收入在當(dāng)?shù)乇３种^高水平。

盡管學(xué)歷不高，于東來(lái)卻喜歡從信仰的角度、從哲學(xué)的高度去闡述胖東來(lái)的管理和文化。在他看來(lái)，現(xiàn)在很多人看到的是胖東來(lái)的企業(yè)，都想著如何學(xué)習(xí)胖東來(lái)的模式，其實(shí)最應(yīng)該學(xué)的是胖東來(lái)企業(yè)背后的文化。

在“東來(lái)隨筆”中，于東來(lái)表示，“希望（胖東來(lái)）像學(xué)校一樣，為社會(huì)提供一種健康、公平、真誠(chéng)的經(jīng)營(yíng)模式，建立和完成一個(gè)科學(xué)的涵蓋文化、體制、標(biāo)準(zhǔn)、系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)體系樣板……啟迪和帶動(dòng)更多企業(yè)走向更加健康、品質(zhì)、輕松、自由、幸福的企業(yè)狀態(tài)與生命狀態(tài)”。

上述的“試驗(yàn)”讓胖東來(lái)在20多年前就成為了學(xué)者和同行研究的對(duì)象，吸引雷軍等企業(yè)家到訪，被其稱為“在中國(guó)零售業(yè)一直是神般存在”。

“流量經(jīng)濟(jì)”的“冷思考”

在互聯(lián)網(wǎng)的聚焦和傳播下，盡管胖東來(lái)模式很難復(fù)制，但它的影響已經(jīng)滲透開(kāi)來(lái)。這波流量能夠持續(xù)多久，對(duì)“日子難過(guò)”的零售業(yè)而言，如何搶抓機(jī)遇、蓄勢(shì)突圍，值得思考。

回首河南現(xiàn)代商業(yè)史，初代“流量商超”亞細(xì)亞和胖東來(lái)有諸多相似之處，它們都做到了顧客至上、一流服務(wù)，結(jié)局卻大不同。

1989年5月，鄭州亞細(xì)亞商場(chǎng)橫空出世，開(kāi)業(yè)當(dāng)日鄭州市內(nèi)萬(wàn)人空巷，保安排成人墻分批往里放人，下午6點(diǎn)被迫提前關(guān)門(mén)，柜臺(tái)90％以上的貨物被搶購(gòu)一空。承續(xù)這股勢(shì)頭，亞細(xì)亞開(kāi)業(yè)僅7個(gè)月，就實(shí)現(xiàn)銷售額9000萬(wàn)元，成為中國(guó)商業(yè)史上百貨零售業(yè)改革的一座里程碑。

但在20世紀(jì)末，短短的十年間，亞細(xì)亞在輝煌之后轟然倒下，期間胖東來(lái)正一步步壯大。展望未來(lái)，等流量退去，胖東來(lái)想超越亞細(xì)亞，成為一個(gè)“百年老店”，仍有很長(zhǎng)的路要走。

中國(guó)傳媒大學(xué)教授、媒體融合與傳播國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室研究員陳欣鋼表示，當(dāng)前更重要的還是熱度的可持續(xù)性，從傳播的角度來(lái)說(shuō)要繼續(xù)與用戶共情，讓品牌的好故事被聽(tīng)見(jiàn)、被看見(jiàn)；從經(jīng)營(yíng)的角度還是要真材實(shí)料、經(jīng)得起考驗(yàn)，這才能用好網(wǎng)絡(luò)傳播這把雙刃劍。

在零售業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，記者走訪了鄭州二七、花園路的一些商圈，除了個(gè)別高端商超仍然火爆外，一些品牌百貨商超已經(jīng)倒閉或轉(zhuǎn)讓，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，零售業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

陳欣鋼表示，網(wǎng)絡(luò)傳播是提振實(shí)體經(jīng)濟(jì)過(guò)程中非常重要的變量。實(shí)體經(jīng)濟(jì)不應(yīng)該把互聯(lián)網(wǎng)看作是“洪水猛獸”。線上和線下兩個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，用好了可以相互借力和促進(jìn)，從“淄博燒烤”到“爾濱熱”再到“胖東來(lái)”，互聯(lián)網(wǎng)都是議題形成和傳播的主要渠道，也都讓地方議題成為了全國(guó)議題，并且引導(dǎo)了線下旅游、餐飲、消費(fèi)的行為，完成了這個(gè)“現(xiàn)象—熱點(diǎn)—行動(dòng)”的傳播鏈條。

“作為一個(gè)企業(yè)現(xiàn)象，胖東來(lái)‘出圈’，需要研究它爆火背后的邏輯?！睂O學(xué)敏說(shuō)，年輕人紛紛打卡胖東來(lái)，背后也反映出年輕人文旅消費(fèi)的新業(yè)態(tài)，去淄博吃燒烤，去成都看熊貓，去寺廟祈福……隨心而行，追求個(gè)性、沉浸式體驗(yàn)，注重情感共鳴。

受訪專家表示，沉浸式體驗(yàn)成為文旅新業(yè)態(tài)，要求地方政府有針對(duì)性地提供個(gè)性化服務(wù)、打造體驗(yàn)性品牌，定制符合年輕人喜好和消費(fèi)心理的專屬旅游路線，將本地特色文化融入到文旅產(chǎn)品中，舉辦特色性優(yōu)、互動(dòng)性強(qiáng)、價(jià)值性高的線下活動(dòng)或體驗(yàn)式項(xiàng)目。

面對(duì)胖東來(lái)爆火，作為曹魏故都，許昌不愿意辜負(fù)這一波波的“流量”。今年，當(dāng)?shù)亟Y(jié)合三國(guó)文化、曹魏文化等資源，正探索打造一批“商超+文旅”“商超+研學(xué)”等新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景、新模式，充分用好胖東來(lái)帶來(lái)的巨大流量。

在許昌市曹魏古城景區(qū)，記者看到670米長(zhǎng)的復(fù)古街人流如織，街上分布著20多家漢服店，還有專門(mén)提供跟拍服務(wù)的攝影師，不時(shí)有頭戴簪花的游客往來(lái)穿梭，其中不少是沖著胖東來(lái)而來(lái)。

“我也是沾了胖東來(lái)的光?！痹ヒ?jiàn)漢服店老板向記者介紹，他在去年12月投資50萬(wàn)元開(kāi)了這家200平方米的漢服店，高峰時(shí)一天的營(yíng)業(yè)額有兩三萬(wàn)元，有近20個(gè)妝造師同時(shí)在崗，預(yù)計(jì)今年五一假期之后投資就能回本。

曹魏古城開(kāi)發(fā)建設(shè)有限公司工作人員余麥爭(zhēng)介紹，自2018年2月試運(yùn)營(yíng)，曹魏古城日游客量最多時(shí)近12萬(wàn)人次，如今這個(gè)記錄已被打破。今年2月11日，景區(qū)日客流量超過(guò)12萬(wàn)人次，已經(jīng)超過(guò)疫情前水平。

許昌市市長(zhǎng)劉濤在今年的許昌市政府工作報(bào)告中坦言，“胖東來(lái)享譽(yù)全國(guó)，許昌的知名度和美譽(yù)度不斷提升。”他表示，許昌將持續(xù)推動(dòng)胖東來(lái)等流量商超發(fā)展，支持辦好“中國(guó)超市周”活動(dòng)，鼓勵(lì)各類商超推廣“胖東來(lái)式”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。（本報(bào)記者張興軍 孫清清 劉振坤）